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湖南卫视遭遇十年最大挑战 综艺节目成鸡肋

这栋大楼里的工作人员遭遇十年来的大危机

21世纪经济报道7月6道 在商业领域，如果一家十年雄踞市场份额首位的公司，竟在半年间落到了十名开外，这是什么情况？

曾经的全国卫视冠军湖南卫视正面临着这样的危机。一场电视业的新洗牌正在酝酿。“最近两个月，湖南卫视的收视率下跌惨重。”湖南广播电视台副台长、总、 湖南卫视总监张华立向外界承认，湖南卫视确实遭遇收视率危机。

进入2012年以来，湖南卫视从全国卫视收视率的排行中跌落至第六位。“追逐者”江苏、浙江、天津卫视则一跃成为新的三甲。

“随着各卫视综艺节目的减少，电视剧占据总体收视率的近80%，电视剧对于整体收视率已经起到决定性作用。”天津卫视总编室主任王屹指出，电视业正从“得综艺节目者得天下”向“得电视剧者得天下”转变。

十年来最大的挑战

据索福瑞收视调查公司数据，从今年1月1日到6月9日，晚间黄金5小时（18：：00）收视率排行，江苏卫视已经超过湖南，成为卫视排名的新霸主。截至5月底，湖南卫视排在东方、山东卫视之后，成为全国收视率第6名。在最“惨”的时刻，湖南卫视收视率排行甚至一度跌至全国第18位。

具体到节目，江苏卫视《非诚勿扰》以近3%收视率位列首位，而曾经的“王者”《快乐大本营》则降至第二位，《天天向上》排名第三。

电视剧的收视滑坡成为湖南卫视收视率最大的“杀手”。进入2012年第二个季度之后，随着《后宫甄传》等电视剧在地方卫视热播，湖南卫视引以为豪的金鹰独播剧场“溃败”，继而带动整体收视率直线下降。“也可能是剧（电视剧）没买好吧，总之各方面原因都有。”张华立在总结收视率下滑时如此表示。

纵观今年上半年，曾推出《宫》(内地版 韩版)和《回家的诱惑》等收视率过3%的金鹰独播剧场，仅有一部《宫锁珠帘》(观剧)夺取了收视率冠军，其他剧目均以超低收视率收尾。其中，《太平公主秘史》由于收视率过低，从45集长篇被硬压到28集收场，收视率排名被排到10名开外，而五月份被视为“救命稻草”的电视剧《赏金猎人》，首播后收视率也仅排到全国第十。

“现在整个台里上下都认为，我们正在面临着十年来一个最大的挑战。”一位湖南卫视的资深制片人如此告诉。“危机意识重新回到湖南广电，这在半年前还是不可想象的。”

得电视剧者得天下

2012年的变局暗示着电视业模式的转变电视剧正逐渐成为电视台排名争霸的关键所在。据索福瑞数据，在一季度收视率前25的电视剧中，有18部都是在湖南、江苏和浙江这三大卫视上播出，占到了总体七成以上。在2011年，在三大卫视上播出，戚薇并且收视率排名进前25的电视剧只有14部，不到六成。

而曾经一度是各大电视台核心的自制综艺节目，正面临着越来越“鸡肋”的境地。以目前全国收视率排名第四的《百里挑一》为例，作为东方卫视的王牌节目，该节目的收视率未能突破1.5%。相较之下，要远逊于一集热播剧至少1.5%，甚至接近2%的收视率。

“从制作成本而言，大型综艺节目想要博出位，其投入成本和收视率的产出，还不如购买一部热播剧划算。”湖南卫视一资深制片人透露，“二三线的卫视将更多的资金投入到电视剧争夺，导致了今年上半年电视剧价格的水涨船高。”

新晋收视率“状元”江苏卫视，尽管拥有《非诚勿扰》这样的冠军节目，但该卫视的成功，也离不开优质电视剧的采购。其中，《金太狼的幸福生活》江苏卫视开播一周，就稳坐省级卫视收娃娃视率第一宝座，5月28日收视率达到了1.51%。同时《山楂树之恋》(济南新时期试金仪器有限公司MHH⑸人造板划痕实验机由主机、标尺、电器等3部份组成电视剧版 电影版)、《断刺》、“新海岩三部曲”等众多电视剧，都获得了不俗的收视率。

同样的案例还在浙江卫视和天津卫视中重现，浙江卫视的《密使》（电视剧版 电影版）以及天津卫视的《后宫甄传》，都获得了相当高的收视率。

不过，细观收视率，第4名山东卫视只比第9名安徽卫视多出荥阳0.05%，卫视第徐芷颀二梯队的争夺几乎是“刺刀见红”。

湖南卫视重夺青少年眼球？

电视剧核心的竞争又能持续多久，这成为业内人士最大分歧所在。

“电视剧购买有较大风险，一旦剧情不受欢迎，收视率马上下降。目前大部分电视剧不是电视台自制，因此电视台在内容把控上的能力几乎为零。”上述湖南卫视资深制片人指，以安徽卫视为例，其以电视剧立台，并在省级卫视的竞争中占据了前三的位置。然而，由于电视剧选择不当，在今年电视剧竞争中，不仅未能进步，反而滑落出了前五。

胶粘剂是指通过粘合作用此外，电视台还要面临视频站进一步对观众资源的蚕食。据群邑中国一项调查，在收视行为方面，上视频站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频龄越长，媒体习惯改变越明显。

在2011年底，湖南卫视就意识到电视剧播出将是2012年的重点竞争，并推出了双剧场（黄金档的金芒果剧场和晚间档的金鹰独播剧场）。 各行业各地区和有关部门积极利用财税金融信贷等政策支持工业节能与绿色发展结果显示，上述举措，基本上以失败而告终。

“我们要争取大众群，甚至想争夺老年观众。”在事后的总结中，李浩认为湖南卫视放弃了最主要的青少年观众，是此次收视率失败的重要原因。“结果是我们失去了最重要的一部分观众群体。”

湖南卫视计划在七月重新改版，取消金芒果剧场，并把金鹰剧场时间前移至黄金档，重新打造晚间节目带。随着湖南卫视重新回归“80后”群体，其成败对整个行业都有借鉴意义。

“收视率下滑个月还可接受，但如果长期不济，就会影响到广告投放。”上述资深制片人表示，“距2013年广告投标只剩半年时间。”